Vous avez intégré l’inbound marketing à votre stratégie globale B2B. Grâce à vos contenus optimisés SEO, vous constatez une amélioration de votre référencement naturel et vous attirez de nouveaux clients cibles. Autrement dit : vous générez du trafic sur votre site web.

Grâce à des outils de conversion tels que des boutons d’appel à l’action, des landing pages et des formulaires, vous parvenez à transformer les prospects en leads. En soi, c’est déjà une belle réussite. Cependant, est-elle suffisante ?

Pas vraiment, et surtout pour une entreprise B2B qui s’adresse à des pros. Car la grande majorité des leads que vous générez ne sont pas assez « matures » pour conclure une vente. Et ça, c’est justement l’affaire du lead nurturing.

Nos explications.

Qu’est-ce que le lead nurturing en webmarketing ?

Vos commerciaux croulent sous la quantité de leads que vous leur faites passer et se plaignent d’autant plus qu’ils perdent leur temps sur des leads stériles ?

Comme 44 % des entreprises, vous ne vérifiez pas que vos leads sont qualifiés avant de les transmettre à vos équipes de vente. Une erreur stratégique indéniable qui vous fait perdre du temps et de l’argent. D’ailleurs, il est intéressant de noter que plusieurs études laissent à croire que seulement 25 % des leads peuvent réellement devenir qualifiés.

C’est encore plus vrai en B2B. La majorité des prospects qui s’intéressent à votre entreprise ne feront pas d’achat avant 3 mois, voire plus. Mais si le B2B implique de la patience, il ne s’agit pas d’attendre en se tournant les pouces, mais plutôt en prenant le prospect par la main pour l’accompagner gentiment jusqu’à l’action, et même plus loin, la fidélisation : c’est le lead nurturing, ou en français « élevage de prospects ».

Le lead nurturing, ou l’art de garder le contact dans la relation client

Toute la problématique d’un nouveau lead réside dans le fait que vous avez très peu d’informations sur lui, et que lui-même ne vous connait pas bien, en tout cas pas assez pour vous faire confiance et s’engager.

Le lead nurturing, associé au marketing automation, permet d’entretenir et de renforcer le lien. Grâce à des contenus ultra personnalisés (la personnalisation sera progressive évidemment puisqu’au départ, vous n’avez pas d’éléments suffisants) et envoyés via des séquences d’email, vous allez pouvoir bâtir une véritable conversation, une relation de confiance respective entre le lead et votre marque.

Pour résumer, le lead nurturing dans votre stratégie webmarketing agira à 2 niveaux :

• Faire progresser le lead dans le parcours d’achat
• Recueillir des informations sur le lead qui vous permettront de personnaliser toujours mieux vos emails en les contextualisant

Les étapes d’une stratégie de lead nurturing réussie

Comme pour toutes les stratégies (web ou non, d’ailleurs), il est toujours pertinent de définir vos objectifs en amont. Pour cela, une méthode : la méthode SMART qui permet de qualifier votre objectif principal :

• Spécifique
• Mesurable
• Atteignable
• Réaliste
• Temporellement défini

Une fois vos objectifs formulés de façon claire grâce à la méthode SMART, vous pourrez passer à la construction de votre stratégie de lead nurturing en suivant ces étapes :

1 – Segmentez vos leads

La segmentation des leads est incontournable pour mettre en place une communication basée sur la personnalisation.

Pour se faire, vous devez partager et classifier vos leads en fonction de critères que vous aurez définis, là encore, en amont. Ces critères peuvent être le secteur d’activité, le type d’entreprise, le chiffre d’affaires, la localisation géographique, etc.

Dans tous les cas, plus vous segmenterez votre base de données, meilleures seront vos chances d’élaborer une stratégie de lead nurturing efficace.

2 – Créez le contenu à diffuser

Grâce à la segmentation de vos leads, vous allez créer des contenus personnalisés, des contenus qui feront écho chez le prospect. Il pourra alors s’identifier plus facilement à vos communications, et progressera d’autant plus dans le tunnel de vente.

Car le contenu est toujours au centre d’une stratégie de lead nurturing. Et vous devrez, à cette étape, définir un type de contenu spécifique pour chaque lead. Dans tous les cas, pour que vos contenus soient impactants, ils devront tenir compte de l’état d’avancement du lead dans le parcours d’achat (découverte, évaluation ou décision).

Finalement, la création de contenu en lead nurturing peut se résumer ainsi : envoyer le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment !

3 – Mettez en place un parcours automatisé

Si vous n’avez que 10 leads dans votre base de données à faire cheminer dans le tunnel de vente, bien sûr, le concept d’automation n’a pas grand intérêt pour vous.

Mais il est très probable que votre base de données soit bien plus garnie, car le trafic sur votre site web est satisfaisant.

Dès lors, si vous avez plusieurs milliers de prospects enregistrés, vous n’aurez d’autre choix que d’automatiser les choses pour réussir à qualifier un maximum de prospects. De nombreux outils existent pour cela, notamment le logiciel Connect de Dilogis.

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4 – Détectez les prospects chauds

Si un prospect vous témoigne un regain d’intérêt pour l’offre que vous lui proposez, pour les contenus personnalisés que vous lui faites parvenir pendant votre lead nurturing, et s’il réagit à ces contenus et interagit avec vous, on dit alors de ce prospect qu’il est chaud.

C’est là qu’entre en jeu l’idée du « lead scoring », autrement dit le fait d’attribuer des points à vos prospects en fonction de leur « état ».

Peu d’entreprises B2B vont jusqu’au bout de leur démarche de lead nurturing. En effet, 79 % d’entre elles n’utilisent pas le lead scoring. C’est pourtant un indicateur extrêmement intéressant. Il est de plus possible de l’utiliser comme un déclencheur automatique d’envoi d’email au bout d’un certain nombre de points. Car quand un prospect est chaud, il n’attend pas ! On irait presque jusqu’à dire que c’est comme le camembert, quand il est fait… Mais non 😉

5 – Utilisez les KPIs pour mesurer les effets de votre stratégie

Aucune stratégie n’est 100 % performante au premier coup. Jamais.

D’où l’intérêt de mesurer les effets de votre première tentative d’élevage de prospects, de façon à corriger, adapter, optimiser et optimiser encore. Pour cela, plusieurs indicateurs clés de performance, ou KPIs :

• Le taux de conversion
• Le taux d’ouverture
• Le taux de clic
• Le temps passé sur votre email
• …

Autant de statistiques que l’outil Connect de Dilogis vous délivre en temps réel à chacune de vos campagnes d’emailing.

6 – Passez le relai à votre équipe commerciale

Le travail des équipes marketing et des équipes commerciales ne doit pas être séparé en 2 pôles distincts. Marketeurs et commerciaux sont complémentaires, et dans une stratégie de lead nurturing, il est essentiel qu’ils communiquent entre eux. Il est même souhaitable que les commerciaux soient impliqués à toutes les étapes de votre stratégie de lead nurturing.