Amélioration de la visibilité et augmentation du trafic d’un site web à partir des moteurs de recherche, SEO et SEA répondent aux mêmes objectifs. Pourtant, il est coutume de les opposer.

Il est vrai que SEO et SEA ont de nombreuses différences. Mais ces 2 techniques d’optimisation web possèdent néanmoins un même but : tirer un site internet vers le haut. Et elles ne sont jamais plus efficaces qu’utilisées conjointement dans une stratégie globale SEM, ou Search Engine Marketing.

On fait le point juste ici 👇

Définition du SEO

SEO est l’acronyme utilisé pour Search Engine Optimization, autrement dit et en français « l’optimisation pour les moteurs de recherche ». Le SEO regroupe ainsi les actions et stratégies misent en place pour améliorer le positionnement d’un site internet dans les résultats organiques des moteurs de recherche. On parle pour cela de référencement naturel et, par définition, il exclut toutes les pratiques payantes.

Concevoir une stratégie de SEO gagnante implique de connaître et de comprendre le fonctionnement des algorithmes des moteurs de recherche (Google bien sûr, mais également Yahoo et Bing). En effet, ce sont ces algorithmes qui définissent le classement des sites web dans les pages de résultats (les SERPs).

La plupart des entreprises qui contactent une agence web pour travailler leur SEO pensent qu’il ne s’agit que de rédaction de contenus. S’il est vrai que l’optimisation pour les moteurs de recherche passe toujours par une stratégie de content marketing, ce n’est pas le seul levier que le SEO se doit d’explorer.

En réalité, le SEO s’appuie sur 4 axes d’optimisation :

• Le contenu:

Pages institutionnelles, fiches produits pour les e-commerces et articles de blog doivent être structurés selon les bonnes pratiques admises, utiliser des mots-clés judicieux de façon juste et pertinente, et apporter des réponses qualitatives aux requêtes des internautes.

• Le netlinking:

Maillage interne du site et obtention de liens entrants (backlinks) permettent aux moteurs de recherche de juger de la pertinence et de l’expertise du site web. Ils influent donc sur son classement.

• L’expérience utilisateur (UX):

Qualité de navigation, apparence du site, responsive design, taux de rebond, activité des internautes sur le site internet, autant de critères qui participent à améliorer l’expérience utilisateur et à faire remonter le site dans les SERPs.

• L’optimisation technique:

Correction des failles techniques, temps de chargement des pages, sécurité, code HTML propre et lisible, tout cela est analysé par les robots d’indexation et joue sur le référencement naturel.

Définition du SEA

SEA est l’acronyme de Search Engine Advertising, c’est-à-dire l’optimisation des publicités payantes, par exemple une campagne Google Ads. Les annonces sponsorisées s’affichent dans les pages de résultats en position préférentielle sur des requêtes stratégiques prédéfinies pour l’entreprise. Le plus souvent, cette publicité payante fonctionne selon le principe du « coût par clic », ou CPC, avec un système d’enchères sur certains mots-clés.

La réussite d’une campagne SEA implique donc une sérieuse réflexion sur les mots-clés cibles. Car plus un mot-clé est concurrentiel, plus il coûte cher. Par exemple : le CPC de « protection incendie » est supérieur à celui de « protection incendie Paris Sud ». La pertinence d’une stratégie SEA dépendra donc de l’aptitude de l’équipe marketing à définir les mots-clés les plus susceptibles de générer des conversions, tout cela avec la contrainte d’un budget limité.

SEO et SEA : les différences

Bien qu’opposer SEO et SEA ne soit pas une vision productive (on pourrait même parler de point de vue limitant), il est primordial pour bien les utiliser d’en connaître les différences sur 5 points fondamentaux :

• Les délais
• Les processus
• La pérennité
• La rentabilité
• Le ciblage

Les délais du SEO / les délais du SEA

Le SEA offre des résultats immédiats, dès le lancement de la campagne publicitaire. Le SEO quant à lui demande quelques mois avant de pouvoir constater des effets positifs sur le référencement naturel.

Le processus du SEO / le processus du SEA

Le SEO se base sur l’optimisation des facteurs de positionnement : mots-clés et contenus, netlinking, backlinks, trafic sur le site et engagement généré, notoriété de la marque sur Internet, critères liés au nom de domaine, etc.

Pour sa part, le SEA fonctionne sur l’optimisation de l’enchère et sur le Quality Score, un outil de diagnostic de Google qui permet de mesurer la qualité des annonces par rapport à d’autres.

La pérennité du SEO / la pérennité du SEA

Les efforts produits dans une stratégie de SEO sont pérennes. Cela signifie que le site web, une fois bien positionné dans les SERPs, va continuer d’être bien placé même si l’entreprise y consacre moins de temps et de budget (« moins » ne voulant pas dire « plus du tout »).

En revanche, les bénéfices du SEA s’arrêtent dès que la campagne publicitaire est terminée.

La rentabilité du SEO / la rentabilité du SEA

Le SEO est rentable sur le long terme, tandis que le SEA est rentable sur le très court terme. De fait, c’est bien le SEO qui offre le meilleur retour sur investissement (ROI).

Le ciblage du SEO / le ciblage du SEA

En général, le SEO permet d’acquérir un trafic mieux qualifié que le SEA. De plus, il génère des taux de conversion supérieurs.

Cependant, les campagnes publicitaires telles que celles de Google Ads offrent des options de ciblage très précises : la localisation géographique par exemple, ou encore les centres d’intérêt et le statut social.

Référencement naturel et référencement payant : la complémentarité qui fonctionne !

Nous le disions plus haut : opposer le SEO et le SEA est clairement une erreur stratégique. D’ailleurs, l’équation synonyme de succès pour tous les marketeurs est celle-ci :

SEM : SEO + SEA

Avec l’essor des réseaux sociaux, il y a même une nouvelle donnée à cette équation gage de réussite :

SEM = SEO + SEA + SMO (Social Media Optimization)

Mais ne nous égarons pas !

La complémentarité du SEO et du SEA tient surtout à une histoire de timing.

Quand et pourquoi penser SEO ?

• Pour acquérir et entretenir un trafic web sur le long terme
• Pour diminuer le budget lié à l’acquisition
• Pour améliorer l’image de marque et la crédibilité
• Pour élargir l’audience

Quand et pourquoi penser SEA ?

• Pour obtenir des résultats immédiatement
• Pour suivre un pic d’activité lié à la saisonnalité, ou à l’occasion d’un évènement ponctuel comme un lancement de produit
• Pour toucher une cible très précise
• Pour faire des tests

Développons rapidement ce dernier point : les tests. Quels tests est-il pertinent de faire grâce au SEA ?

• Une campagne de SEA peut permettre de tester des mots-clés avant de les intégrer dans la stratégie de SEO.
• Une campagne publicitaire payante telle que Google Ads est pertinente pour tester les résultats de nouveaux de contenus, une landing page par exemple.

Autre point intéressant et productif dans une stratégie de webmarketing destinée à une toute jeune entreprise : se positionner dans un premier temps grâce au SEA en attendant que le SEO commence à montrer des résultats satisfaisants 😉